L'Ouganda rompt avec le récit du safari avec un nouveau marketing touristique

Pendant des années, vendre l'Ouganda comme destination signifiait s'appuyer sur les caractéristiques les plus prévisibles de la région - l'emblématique gorille de montagne et les cinq grands animaux. Les diverses communautés de la nation d'Afrique de l'Est, les villes modernes et les expériences touristiques communautaires éloignées sont restées éclipsées pour tous, sauf pour l'explorateur intrépide.

Ce récit a maintenant changé. En rupture visible avec le statu quo, la nouvelle campagne de marketing de l'Office du tourisme de l'Ouganda présente un pays avec des caractéristiques auxquelles peu de visiteurs extérieurs pourraient s'attendre et sert de signe de ce qui va sortir des destinations africaines dans l'industrie du tourisme concurrentiel post-pandémique.

Les téléspectateurs peuvent apercevoir un chimpanzé, une girafe ou un guépard en chasse, mais ceux-ci ne représentent qu'une infime partie des images, autrement dominées par des scènes d'Ougandais profitant d'une gamme d'aventures en plein air, d'activités culturelles et urbaines dans leur propre pays. 

Le nouveau message est de ne pas simplement visiter les sites touristiques de l'Ouganda, mais de rester plus longtemps et d'explorer ses divers coins au-delà des gorilles et le Grand 5. 

Il y a un groupe de rafting, une randonneuse solitaire lors d'une randonnée dans la forêt des gorilles, des amis partageant une assiette de matooke ou de purée de bananes vertes, et des scènes de la vie nocturne à Kampala qui contrastent avec les visites de tribus et la génération Y faisant la fête au bord d'une piscine à débordement au bord de la rivière dans un lodge de luxe . Alors que le clip se termine, deux femmes sont émerveillées lors d'un safari, tandis qu'un couple de road trip s'arrête et s'embrasse au coucher du soleil.

Toutes les représentations montrent des habitants appréciant leur destination africaine moderne et aux multiples facettes tout en invitant les visiteurs extérieurs à « venir voir ce qui est unique à nous ».

La campagne, publiée il y a moins d'une semaine, a été lancée parallèlement à un changement de marque de la destination en "Explorez l'Ouganda, La Perle de l'Afrique.

"Cette marque touristique est le résultat d'une étude très intensive qui a eu lieu pendant un certain temps", mentionné Tom Butime, de l'Ouganda Ministre du Tourisme, de la Faune et des Antiquités, dans une récente émission de nouvelles locales, ajoutant que l'étude a révélé que les touristes restaient plus longtemps au Kenya, en Tanzanie et au Rwanda qu'en Ouganda.  

L'image de marque passée ne se démarquait pas en raison d'anciennes campagnes mal exécutées et d'un manque d'unité derrière la signification de "Perle de l'Afrique", a déclaré Lilly Ajarova, PDG de Office du tourisme de l'Ouganda.  

"Nous avons également collaboré avec certains des chercheurs de marché en Amérique du Nord ou en Europe, et nous savons que ce n'est pas seulement la faune qui intéresse les gens en ce moment", a déclaré Ajarova. "Donc, pour pouvoir nous positionner comme une destination compétitive, il était important que nous mettions également en évidence les autres attractions que nous avons."

Les entreprises touristiques ougandaises et les vétérans de l'industrie qui ont parlé à Skift ont partagé leur optimisme et leurs commentaires positifs sur les nouveaux efforts de narration et de marque. 

Pour Theo Vos, fondateur de Kara-Tunga Arts & Tours — une agence de voyage d'entreprise sociale dans la région de Karamoja, au nord de l'Ouganda, une ancienne zone de conflit transformée par le tourisme, le changement de message est en effet chargé de sens.

"La nouvelle vidéo nous représente enfin, le peuple ougandais, le potentiel de l'aventure en plein air et en plus la diversité de la nature et sa biodiversité", a déclaré Vos. 

Le vétéran du tourisme de safari né en Ouganda, Praveen Moman, a salué le départ du marketing évident du passé.

"C'est formidable que le gouvernement fasse la campagne et, espérons-le, cela aide à construire le produit, à sensibiliser, à construire le message", a déclaré Moman, co-fondateur de Volcans Safaris. 

Il y a aussi le pouvoir derrière la voix qui dirige le récit, a déclaré James Haigh, responsable des ventes et du marketing chez Lemala Camps & Lodges, dont la piscine à débordement au bord de la rivière Wildwaters Lodge est présentée dans la vidéo de la campagne.

"C'est une initiative de l'office du tourisme, mais c'est un Ougandais qui parle ouvertement à d'autres Ougandais, parlant de 'notre pays'", a déclaré Haigh. "Je pense que c'est une déclaration vraiment audacieuse pour changer cela et j'adore ça."

Le déploiement de la campagne sur trois ans donnera la priorité aux marchés africains locaux et régionaux cette année, avant de se développer sur les marchés internationaux en 2023.

Une première résistance au changement

La campagne a été initialement repoussée par l'Uganda Tourism Association (UTA), une association commerciale représentant le secteur privé, affirmant qu'elle n'avait pas été consultée sur la nouvelle image de marque. Skift a contacté le président de l'UTA, Herbert Byaruhanga, mais n'a pas eu de réponse.

Arajova, de l'Office ougandais du tourisme, a déclaré à Skift que son équipe avait consulté les principales parties prenantes du secteur privé, mais qu'il n'était pas possible d'intégrer leurs demandes individuelles. 

"Nous avons essayé, mais il y a des gens qui sont tout simplement trop passionnés", a déclaré Ajarova. Certains voulaient que le gorille soit dans le logo et d'autres disaient qu'ils voulaient le drapeau national, a ajouté Ajarova, notant que la priorité de l'office du tourisme était d'examiner l'intérêt du pays à avoir une marque adaptable qui parle des futures tendances touristiques.

Mais l'industrie du tourisme ougandaise dans son ensemble embrasse maintenant le changement.

«Nous avons contourné cela maintenant; pas plus tard qu'hier, nous avons eu une réunion complète avec eux », a ajouté Ajarova. "Nous organisons actuellement une formation pour leur faire comprendre comment utiliser la marque, co-marquant la marque de destination avec leurs voyagistes ou hôtels individuels, etc." 

L'avenir du tourisme en Afrique est également régional

Lorsque Covid a frappé, l'industrie du tourisme ougandaise avait augmenté d'au moins 20 % par an pendant une décennie, atteignant un peu plus de 1,5 million de visiteurs en 2019 et $1,6 milliard de recettes touristiques. Bien sûr, tout a changé en 2020, lorsque la pandémie a ramené le pays à 2005 avec seulement un tiers de ces visites et une baisse de 72,7 % des revenus du tourisme, selon le ministère ougandais du tourisme, de la faune et des antiquités. 

« En 2021, nous en avions un peu plus de 500 000 ; nous espérons que nous pourrons être en mesure de doubler le nombre de l'an dernier cette année », a déclaré Ajarova de l'Office du tourisme de l'Ouganda.

Les vaccins sont en route et jusqu'à présent, le pays vise à vacciner la majorité de sa population adulte d'ici la fin de l'année, a déclaré Ajarova.

Pendant ce temps, l'avis du département d'État américain "Reconsidérer les voyages" sur l'Ouganda reste en place depuis les attentats à la bombe à Kampala en novembre 2021. Mais Ajarova a déclaré que l'avertissement n'était pas nouveau.

"Encore une fois, c'est la façon dont nous sommes essentiellement perçus, vous savez, les pays du continent africain", a déclaré Ajarova. « Mais en réalité, vous savez, ce n'est pas ce qu'il y a sur le terrain. Donc, nous avons essentiellement laissé la responsabilité à nos missions diplomatiques de s'en occuper.

L'attrait initial du tourisme local et régional a fourni un tampon pour les entreprises touristiques ougandaises, car de plus en plus d'habitants et d'Africains se sont mis à explorer leur arrière-cour. 

"Nous avons eu plus de chance que la plupart", a déclaré Moman de Volcanoes Safaris. "Nous avons d'abord commencé à avoir un filet de touristes de la région, puis des touristes internationaux." 

Le flux ascendant et descendant de visiteurs au cours des 18 derniers mois a aidé à soutenir le lodge, a ajouté Moman, mais cela lui a également permis de fonctionner et, dans une certaine mesure, de poursuivre son travail communautaire et de conservation.

Haigh de Lemala Camps a déclaré que sa propriété ougandaise a vu une combinaison de visiteurs et de revenus record.

"Nous avons fait plus d'argent en janvier de cette année que n'importe quelle année depuis l'ouverture de la propriété", a déclaré Haigh de Wildwaters Lodge. "Et cela a été financé par un mélange de tourisme local, régional et international."

L'aventure en tant que changeur de jeu du tourisme communautaire

Vos' Kara-Tunga Tours s'est récemment associé à un groupe de six sociétés ougandaises et néerlandaises pour former Tourisme d'aventure en Ouganda et concevoir de nouvelles pistes cyclables dans les parcs nationaux, y compris des itinéraires d'aventure et culturels transfrontaliers reliant le nord-est de l'Ouganda au Kenya, au Soudan du Sud et à l'Éthiopie.

Des guides sont également formés pour répondre à la demande future des voyageurs de plein air et saisir les opportunités. Le projet a le soutien de l'Office ougandais du tourisme et de l'Uganda Wildlife Authority.

Vos a déclaré que le passage au soutien du tourisme communautaire en Ouganda et à la diffusion des avantages économiques du tourisme aux communautés avait commencé juste avant la pandémie. 

"Il a été amplifié par les effets de la pandémie et la demande actuelle des touristes pour des expériences immersives avec un impact positif direct sur les communautés d'accueil", a déclaré Vos.

La poussée pour l'aventure et le tourisme rural au-delà de l'observation de la faune est particulièrement prometteuse pour les régions reculées de l'Ouganda où le changement climatique menace le mode de vie pastoral, et le tourisme peut aider à diversifier les revenus de la communauté et à réduire les dommages aux ressources naturelles.

"Pour un pays comme l'Ouganda qui est l'un des pays les plus jeunes du monde, avec une population en croissance rapide, une perte rapide de nature sauvage, le tourisme est un facteur de changement", a déclaré Vos. 

Ajarova, de l'Office ougandais du tourisme, a confirmé la volonté d'impliquer les communautés dans le tourisme. "Alors que nous poursuivons le développement de différents types d'aventures, les communautés vont être massivement impliquées dans le développement de nouveaux produits, de la culture aux activités d'aventure."

Tout cela fait partie de l'objectif du tourisme ougandais de cibler une exploration plus lente et immersive et d'attirer le nombre croissant de voyageurs - nationaux, régionaux et internationaux - qui sont à la recherche d'expériences significatives.

"J'aime le défi du mot 'explorer' parce qu'il met littéralement les gens au défi de vivre une expérience plus profonde d'une destination plutôt que superficielle", a déclaré Haigh de Lemala Camps. "C'est ce que je pense que c'est ce que sera notre avenir."

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